Product development – Phát triển sản phẩm: là hoạt động tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cải biến từ sản phẩm sẵn có kèm theo nhãn hiệu mới do chính doanh nghiệp thực hiện.
Quá trình phát triển sản phẩm mới, Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, quá trình phát triển sản phẩm mới sẽ trải qua 8 bước:
Bước 1: Hình thành ý tưởng, Doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng phát triển sản phẩm mới thông qua các nguồn:
+ Nội bộ doanh nghiệp:
- Phòng R&D (nghiên cứu và phát triển): các ý tưởng phát triển sản phẩm mới thường được phòng R&D đưa ra, tuy nhiên không phải hầu hết tất cả các doanh nghiệp đều có phòng R&D.
- Phòng Marketing: Đặc trưng của phòng marketing là họ nắm rõ thị trường, do đó, họ có thể góp ý trong việc hình thành ý tưởng phát triển sản phẩm mới.
- CEO
- Ban quản lý
- Nhân viên
+ Phía ngoài doanh nghiệp :
- Nhà cung cấp: những nhà cung cấp nguyên vật liệu có thể đưa ra ý tưởng về các kỹ thuật sản xuất và nguyên liệu mới cho việc phát triển sản phẩm mới.
- Nhà phân phối: do việc tiếp cận khách hàng thường xuyên nên các nhà phân phối có thể gợi ý về mong muốn, nhu cầu của khách hàng, các vấn đề mà khách hàng mắc phải khi sử dụng sản phẩm…
- Khách hàng: Chính khách hàng có thể là nguồn ý tưởng đúng đắng cho việc phát triển sản phẩm mới. Doanh nghiệp có thể làm các cuộc điều tra để tham khảo ý kiến của họ
- Cộng đồng dân cư: Doanh nghiệp có thể tổ chức các cuộc thi, sự kiện để cộng đồng dân cư có thể tham gia đóng góp ý tưởng cho việc phát triển sản phẩm mới
- Đối thủ cạnh tranh: Ngoài những cách trên, doanh nghiệp còn có thể quan sát, điều tra sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra ý tưởng phát triển sản phẩm mới có khả năng khắc phục nhược điểm sản phẩm của đối thủ.
Bước 2: Sàn lọc ý tưởng, Sau khi hoàn tất công việc tìm kiếm, hình thành ý tưởng, doanh nghiệp sẽ sàn lọc, loại bỏ các ý tưởng không phù hợp và giữ lại các ý tưởng hay, phù hợp.
Để thực hiện việc này, doanh nghiệp cần tạo lập ra một hệ thống tiêu chi sàn lọc ý tưởng. Một chuyên gia marketing đã từng đưa ra 1 hệ thống tiêu chí chung cho việc sàn lọc ý tưởng như sau: R-W-W (Real-Win-Worth). Trong đó R nghĩa là có thực – liệu ý tưởng ấy có thể thực hiện được hay không, có phù hợp với nhu cầu khách hàng, thị trường và tình hình thực tế của công ty hay không? W nghĩa là thành công – liệu sản phẩm này sau khi tung ra thị trường có khả năng bán chạy hay không? Chữ W cuối cùng nghĩa là đáng làm – liệu việc thực hiện ý tưởng này phù hợp với chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp hay không, sản phẩm sau khi tung ra thị trường có tiềm năng về lợi nhuận hay không? Khi tất cả các câu trả lời là có đối với 1 ý tưởng phát triển sản phẩm mới, hay nói cách khác là R-W-W được thỏa mãn, điều ấy có nghĩa là ý tưởng ấy phù hợp.
Lưu ý:
- Loại bỏ ý tưởng hay, phù hợp (drop -error) sẽ khiến doanh nghiệp mất đi cơ hội kiếm lợi nhuận, mở rộng thị trường.
- Chọn phát triển ý tưởng không phù hợp (go-error) sẽ lãng phí tài nguyên của doanh nghiệp.
Bước 3: Phát triển và thử nghiệm mô hình sản phẩm
Sau khi đã qua công đoạn sàn lọc ý tưởng, các ý tưởng hay, phù hợp sẽ được phát triển thành mô hình sản phẩm và đem đi thử nghiệm. Mô hình sản phẩm (product concept) là ý tưởng phát triển sản phẩm mới được cụ thể hóa như là sản phẩm thật sự (hình dáng, màu sắc, cấu tạo, công dụng, đặc điểm, giá cả…), tuy nhiên, vẫn chỉ dừng ở mức là ý tưởng.
Từ 1 ý tưởng có thể phát triển thành nhiều mô hình sản phẩm. Ví dụ: Một hãng xe đưa ra ý tưởng sản xuất xe hơi chạy bằng điện. Ý tưởng trên có thể được phát triển thành các mô hình:
- Mô hình 1: Dòng xe hơi chạy bằng điện với kích cở và giá cả vừa phải thích hợp cho các gia đình trong việc đi pinic, dạo mát, chạy với tốc độ hơi thấp hơn so với các dòng xe hơi cùng loại nhưng bù lại tiết kiệm được chi phí tiền xăng và chống ô nhiễm môi trường, xe có thể chạy được 300 dặm trong một lần sạc điện…
- Mô hình 2: Dòng xe hơi chạy bằng điện được thiết kế theo phong cách thể thao, thích hợp cho các bạn trẻ và các cặp đôi…
- Mô hình 3: Dòng xe thể thao đa dụng chạy bằng điện cao cấp thích hợp cho những người mê dòng xe SUV này nhưng ngại chi phí tiền xăng…
Các mô hình sản phẩm sau khi đã hình thành sẽ được đem đi thử nghiệm để chọn ra mô hình phù hợp nhất. Cách thử nghiệm mà các doanh nghiệp vẫn hay thường làm nhất là khảo sát khách hàng để xem phản ứng của họ. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn có thể nhờ đến các agency hoặc các chuyên gia về marketing, công nghệ, kỹ thuật để được cố vấn
Bước 4: Phát triển chiến lược marketing
Sau khi đã có được mô hình sản phẩm phù hợp, doanh nghiệp sẽ tiến hành phát triển chiến lược marketing cho mô hình sản phẩm ấy. Công việc bao gồm:
- Xác định thị trường mục tiêu: Khách hàng là ai? Đặc điểm có họ như thế nào (vị trí địa lý, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tính cách, lối sống…)?
- Xây dựng kế hoạch cho 3 Ps còn lại trong chiến lược marketing mix: giá cả, hệ thống phân phối, promotion (Chữ P đầu tiên đã được làm rõ trong phần phát triển và thử nghiệm mô hình sản phẩm)
- Xây dựng kế hoạch bán hàng, mục tiêu lợi nhuận trong dài hạn.
Bước 5: Ước tính lợi nhuận
Các nhà quản trị phải xem xét lại các dự toán về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận để xác định xem nó có thỏa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp không. Nếu thỏa mãn được mục tiêu lợi nhuận hay chí ít là có thể tiêu thụ được một số lượng sản phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp có thể quyết định bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm.
Bước 6: Phát triển sản phẩm
Doanh nghiệp bắt tay vào việc biến mô hình sản phẩm thành sản phẩm thật sự. Khi mô hình sản phẩm đã được thiết kế và chế tạo, chúng phải được thử nghiệm. Thử nghiệm về chức năng được tiến hành trong phòng thí nghiệm lẫn ngoài thực tế đối với khách hàng để đảm bảo rằng chúng hoạt động an toàn và hiệu quả. Thử nghiệm sản phẩm mới đối với khách hàng là yêu cầu khách hàng sử dụng thử rồi đánh giá từng đặc tính cũng như toàn bộ sản phẩm. Nếu giai đoạn này kết thúc thành công, sản phẩm mới được chuyển sang giai đoạn thử nghiêm thị trường.
Bước 7: Thử nghiệm thị trường
Ở công đoạn này, cả sản phẩm lẫn chiến lược marketing được xây dựng trước đó sẽ được đem vào môi trường thực tế để thử nghiệm.
Thử nghiệm thị trường cho phép những người làm marketing thu được kinh nghiệm trong các hoạt động marketing cho sản phẩm mới, rút ra được những vấn đề cần tiếp tục xử lý và tìm hiểu nguồn thông tin sâu rộng hơn, trước khi tiến hành tung sản phẩm ra thị trường ở quy mô lớn và tốn kém hơn nhiều. Thử nghiệm thị trường còn giúp doanh nghiệp tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng cũng như của các trung gian phân phối trong vấn đề xử lý, sử dụng và mua lại sản phẩm. Các kết quả của thử nghiệm thị trường có thể sử dụng để tiên lượng doanh số và khả năng sinh lời chính xác hơn.
Qua thử nghiệm thị trường, doanh nghiệp có thể xác định nhãn hiệu và bao bì phù hợp.
Bước 8: Thương mại hóa
Tung sản phẩm mới ra thị trường. Doanh nghiệp cần phải định rõ: khi nào nên tung sản phẩm mới ra thị trường (thời gian), sản phảm mới sẽ được tung ra bán ở đâu (địa điểm) nhằm hạn chế các rủi ro như bị đối thủ cạnh tranh chơi xấu, khủng hoảng kinh tế…